明星代言是一種行而有效的投機(jī)

　　追求眼球經(jīng)濟(jì)的洪流中，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，標(biāo)榜流行前線的網(wǎng)游行業(yè)自然也不能免俗，大筆宣傳費(fèi)用的支出無(wú)可避免。況且市面上無(wú)論高檔貨，還是地?cái)傌�，都在沿用“名�?名氣=成功”的營(yíng)銷公式。畢竟打著“明星牌”為產(chǎn)品美言增色的口碑營(yíng)銷策略大行其道，同老王賣(mài)瓜自賣(mài)自夸所產(chǎn)生的效果有著天壤之別。

　　根據(jù)調(diào)查，網(wǎng)游目標(biāo)市場(chǎng)70%的玩家為男性，年齡在16~30歲之間，所以一線網(wǎng)游宣傳推廣的常規(guī)作法，都是啟用當(dāng)紅明星來(lái)?yè)?dān)任游戲的代言人，并且女性藝人居多。利用知名熒幕形象或是廣告模特來(lái)出演宣傳片的內(nèi)容，以及定期舉辦玩家見(jiàn)面會(huì)等。而且隨著雙方合作的加深，代言人的作用也取得了質(zhì)的飛躍，像是任賢齊代言完美時(shí)空的《誅仙》，并創(chuàng)作同名主題歌曲發(fā)行，加強(qiáng)滲透了游戲在普羅大眾面前的辨識(shí)度。

　　從05年潘瑋柏觸電天聯(lián)世紀(jì)《街頭籃球》，到09年周星弛聯(lián)訣網(wǎng)龍《開(kāi)心OL》、劉謙拿完美時(shí)空《神鬼傳奇》變“魔術(shù)”，包括天王周杰倫、演將胡軍、名嘴黃健翔，甚至是王寶強(qiáng)因主演《士兵突擊》而助陣《戰(zhàn)火突擊》……明星代言網(wǎng)游所涉及文化業(yè)界膾炙人口的名角兒，可謂不一而足，截至2009年第一季度已經(jīng)有80余位大牌粉墨登場(chǎng)。

　　最近又爆料“艷照門(mén)”女主角阿嬌復(fù)出將擔(dān)任九城09年最新游戲《FIFA Online2》的代言人。一石擊起千層浪，不僅盤(pán)踞了各大游戲門(mén)戶的頭版頭條，甚至連科技、體育、娛樂(lè)的相關(guān)頻道也表現(xiàn)出濃厚興趣，紛紛進(jìn)行跟蹤報(bào)道，如此高規(guī)格的禮遇在目前中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)還是頭一糟。

　　另一方面，玩家群體霧里看花，彼此態(tài)度也不盡相同。多數(shù)網(wǎng)友一致認(rèn)為不選大牌多球星，而選阿嬌只能是九城的炒作無(wú)疑，阿嬌除曾參演過(guò)《功夫足球》外，實(shí)際對(duì)足球領(lǐng)域一竅不通，與《FIFA Online2》的內(nèi)容主題更是南轅北轍；部分網(wǎng)友呼吁阿嬌能夠堅(jiān)強(qiáng)面對(duì)過(guò)去，玩家應(yīng)該給她一次重新站起來(lái)的機(jī)會(huì)；也有快人快語(yǔ)點(diǎn)評(píng)，誰(shuí)代言都不重要，此舉只是九城耍的小伎倆，為了分散國(guó)服《巫妖王之怒》遲遲不開(kāi)放帶來(lái)的負(fù)面焦點(diǎn)。

　　網(wǎng)游廠商之所以取用這種投機(jī)哲學(xué)，行而有效也好，無(wú)可奈何也罷。究其原委，莫過(guò)有二。

　　一是網(wǎng)絡(luò)游戲雖然擁有大批玩家用戶，但在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)論知名度，或者社會(huì)地位仍然相對(duì)低下。用大腕明星來(lái)?yè)?dān)任代言人，就是利用明星的知名度來(lái)拉抬游戲的名氣。另外，明星粉絲與玩家群體交互疊加所帶來(lái)的隱形收益，對(duì)于一個(gè)游戲的運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)說(shuō)，明星代言助陣不是萬(wàn)能的，但如果沒(méi)有又是萬(wàn)萬(wàn)不能的，著實(shí)稱的上是繼“免費(fèi)制度”之后的又一重大創(chuàng)新。

　　二是廣電總局禁止傳統(tǒng)媒體制作或傳播網(wǎng)游產(chǎn)品廣告，成為網(wǎng)游宣傳的一大壁壘。至于去年九城變相在央視所做的公益廣告，也未能實(shí)現(xiàn)公司預(yù)期。所以對(duì)于游戲產(chǎn)品的宣傳，大多只能局限在網(wǎng)絡(luò)媒體資源中。但是盛大、九城、等依靠游戲代理起家的廠商，較騰訊、網(wǎng)易、搜狐等本身?yè)碛衅煜驴芍�配網(wǎng)站，在輿論攻堅(jiān)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)上矮了很大一截。于是，為了扭轉(zhuǎn)這種輸在起跑線的不利局面，除廠商資訊外，只能依靠八卦、代言等軟文化手段，搏取為數(shù)不多的推薦資源。

　　本次九城為新游造勢(shì)，不管各種猜測(cè)如何沸沸揚(yáng)揚(yáng)，犀利、準(zhǔn)確、爆炸的敏感話題，輕易調(diào)動(dòng)了媒體咽喉的口舌，達(dá)到《FIFA Online2》還未測(cè)試便已名聲在外的效果。只能說(shuō)朱俊等人果真棋高一招，也無(wú)怪乎業(yè)內(nèi)外共同感嘆：如今的“網(wǎng)游圈”越來(lái)越像“第二個(gè)娛樂(lè)圈”。

　　但是也有業(yè)內(nèi)人士指出阿嬌或代言《FIFA Online2》的做法欠妥。如果新游戲宣傳一味追求曝光度，選擇非議較多的明星，增加了不必要的社會(huì)輿論壓力，以及不可操控的變化因素，將冒比較大的風(fēng)險(xiǎn)。初期可能關(guān)注者眾多，但最終可能產(chǎn)生反效果，與游戲方向不兼容，導(dǎo)致完全無(wú)法引發(fā)玩家共鳴，甚至造成原本黏度用戶的抵觸心理。

　　因?yàn)槊餍且�配合游戲比較困難，廠商尋找的理想代言目標(biāo)轉(zhuǎn)向也開(kāi)始出現(xiàn)分化。大部分廠商選擇真正的偶像明星，如周杰倫、蔡依林等具有明顯時(shí)代特征的號(hào)召力，而代言費(fèi)用也呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)；另一部分廠商選擇比較小牌的新人如“蒼天歌”、“后舍男生”等，他們價(jià)位較低、配合度也高，甚至直接以玩家群體為范疇舉辦“美女選秀”活動(dòng)，對(duì)游戲公司來(lái)說(shuō)反而效果更好。

　　網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)需要真正的“品牌化”

　　1999年初，圖形網(wǎng)絡(luò)游戲作為互聯(lián)網(wǎng)傳播的數(shù)字娛樂(lè)方式，才正式登上屬于自己的歷史舞臺(tái)，從此天涯咫尺，比鄰相若。近幾年網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相當(dāng)迅猛，急功近利的國(guó)內(nèi)廠商試圖加快擴(kuò)張步伐，野心和膽子也慢慢大了起來(lái)，諸多負(fù)面新聞隨之浮出水面，也讓網(wǎng)游文化也始終備受爭(zhēng)議。

　　業(yè)內(nèi)流傳的一句話，“單機(jī)游戲輸給日本，聯(lián)機(jī)游戲輸給歐美，網(wǎng)絡(luò)游戲輸給韓國(guó)”。真實(shí)形象地反映了中國(guó)游戲業(yè)的狀況。這些問(wèn)題不可能能被一兩個(gè)明星代言而改變，治標(biāo)不治本，被忽悠來(lái)的玩家，還要過(guò)三關(guān)“印象關(guān)”、“嘗試關(guān)”和“無(wú)聊關(guān)”，如何留住玩家才是游戲生存的根本問(wèn)題。

　　包裝手段，以及利用明星代言的宣傳模式已經(jīng)基本成型，似乎已經(jīng)很難在形式上有所突破，畢竟在現(xiàn)有媒介資源的可允許情況下，還要考慮玩家的接受尺度。網(wǎng)頁(yè)游戲因?yàn)殚T(mén)檻低、資金少，不少?gòu)S商在宣傳手法上喜歡打情色擦邊球的現(xiàn)狀越演越烈，《熱血江湖》成為首款被叫停的網(wǎng)頁(yè)游戲，讓VC風(fēng)投開(kāi)始對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了質(zhì)疑。所以，對(duì)于產(chǎn)業(yè)不良現(xiàn)象，如果不加以管制，網(wǎng)游文化的前景明天必然會(huì)走向畸形。

上一頁(yè)  [1] [2]