隨著OTT（全稱Over The Top，互聯(lián)網(wǎng)智能電視）的橫空出世，智能電視在家庭客廳以爆發(fā)式的速度普及，各大互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)電視廠商迅速布局OTT領(lǐng)域，客廳經(jīng)濟成為了各大廠商爭奪的焦點戰(zhàn)場。“大屏營銷”不斷展現(xiàn)出獨特的營銷價值，被廣告主所關(guān)注，大屏營銷時代重磅來襲，且正在成為程序化購買的下一個巨大市場。
針對當下客廳營銷革命，記者專訪了領(lǐng)先的程序化購買公司傳漾科技創(chuàng)始人兼資深技術(shù)副總裁王躍，他帶來了對OTT大屏營銷的理解和洞察，并分享了傳漾SmartTV DSP智能大屏智慧營銷。
聚合更高價值，OTT呈井噴式爆發(fā)
王躍首先簡述了智能電視的發(fā)展歷史，“從80-90年代，以衛(wèi)星、無線為代表的傳統(tǒng)模擬電視，到00-10年代的數(shù)字和有線電視，再到10-現(xiàn)在的Smart TV，OTT正在興起并形成一股浪潮。”
不同于傳統(tǒng)電視的衰落，全球智能電視出貨量保持著高速增長，OTT廣告也呈現(xiàn)了驚人的增長速度。“2017年全球智能電視保有量增長井噴，將突破7.5億。隨著用戶逐步從PC和移動端向智能電視端轉(zhuǎn)移，智能電視已被用戶廣泛認可。OTT設(shè)備視頻廣告，觀看次數(shù)比去年同期增加208%，成為視頻廣告增速最快的終端”，王躍列舉了一組數(shù)據(jù)，并解釋了這種高速增長背后的原因，“客廳的‘互聯(lián)網(wǎng)+’正在襲來，OTT這種媒介是傳統(tǒng)的數(shù)字媒體被互聯(lián)網(wǎng)融合的結(jié)果，它代表著新興的互聯(lián)網(wǎng)模式、高品質(zhì)的內(nèi)容以及更好的觀看體驗的價值聚合”。
王躍總結(jié)了OTT廣告的特點，“隨著數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，從內(nèi)容到用戶的速度越來越快，內(nèi)容的提供也越來越多樣化。內(nèi)容多樣化表現(xiàn)為：產(chǎn)出方的多樣化，播放平臺的多樣化，用戶興趣的多樣化。”
相比傳統(tǒng)TV和OTV，OTT廣告表現(xiàn)出顯而易見的優(yōu)點，具體體現(xiàn)在四個方面。首先是更高的廣告?zhèn)鞑チ?。大尺寸的智能電視屏幕為受眾帶來影院級觀影體驗，相比較Phone、Pad、PC，智能電視的廣告?zhèn)鞑バЧ选Ｆ浯?，更高的廣告?zhèn)鬟f效果。屏幕尺寸大小對廣告的傳遞效果呈遞增式影響，大屏帶來更優(yōu)效果。第三，更高的用戶粘度。數(shù)據(jù)顯示，家庭觀看時長達到28＋小時/月，點播次數(shù)70+次/月。最后，更強的市場滲透力和更高開機率。根據(jù)統(tǒng)計，智能電視的用戶日均開機達到2.12次，全國每日平均開機率超過61%。
聚焦消費主力軍，OTT釋放營銷價值
處于快速增長的OTT正在不斷釋放出營銷價值，受到廣告主的追捧。王躍描述了智能大屏的受眾畫像，“傳漾認為，智能大屏的受眾是以城市家庭為單位，高收入、高學歷，新生代育兒家庭為主力消費群體。他們關(guān)注內(nèi)容，注重觀感，OTT為他們帶來家庭式的娛樂互動體驗。”
這一部分受眾正是消費的主力軍，而OTT彌補了傳統(tǒng)電視缺乏互動的短板，并且使營銷過程和效果變得可控。王躍說到，“互動性強是OTT營銷最大的優(yōu)點之一，智能電視為廣告主提供了更多的廣告投放機會，更好地展現(xiàn)廣告效果，還可以根據(jù)內(nèi)容偏好、用戶特征及喜好定向特定目標群體，與消費者進行更高效精準的互動溝通。在不遠的將來，OTT還會被納入跨媒體、跨平臺、跨平臺的程序化購買生態(tài)體系，這一切都將為OTT廣告帶來更大的想象空間。”
構(gòu)建程序化購買生態(tài)體系，OTT豐富多屏投放
“與傳統(tǒng)的pc端、移動端相比，OTT程序化購買可以覆蓋更多的受眾，聚焦更具品牌驅(qū)動力的廣告形式。當下，OTT程序化的生態(tài)還處于各方的布局和初始階段，借用PC和移動的程序化生態(tài)理念，從產(chǎn)品和營銷層面將很快鋪開。”針對當下的OTT程序化購買發(fā)展階段，王躍提出了見解。
不少代理商正在為廣告主開展大屏營銷業(yè)務(wù)，王躍認為大屏營銷的運營能力至少需要具備兩方面的實力，“一方面，在資源層面上必須要有強有力的媒介渠道能力，另一方面，在產(chǎn)品層面上要有豐富的用戶分析能力。”
王躍向記者介紹了傳漾的大屏營銷解決方案，“傳漾Smart TV DSP，是傳漾在程序化購買框架Programmatic Framework? 基礎(chǔ)上，以SameData數(shù)據(jù)技術(shù)，多屏同源數(shù)據(jù)識別技術(shù)等多種底層產(chǎn)品為支撐設(shè)計而來的智能大屏大數(shù)據(jù)營銷解決方案。匯集多種互聯(lián)網(wǎng)電視資源，結(jié)合時間、地域、頻道等定向技術(shù)，直接鎖定智能大屏背后的家庭受眾，成為家庭互聯(lián)網(wǎng)智能大屏的入口。通過多維度跨平臺數(shù)據(jù)模型、實時數(shù)據(jù)監(jiān)控、實時任務(wù)管理和可視化數(shù)據(jù)庫，收集用戶收視行為數(shù)據(jù)。利用數(shù)據(jù)的深度挖掘、學習和交互，幫助品牌廣告主實現(xiàn)智能大屏的智慧營銷。”
在未來的營銷行業(yè)發(fā)展中，OTT是大屏視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展史的大勢所趨。傳漾豐富的渠道資源、強大的大數(shù)據(jù)平臺、精準的定向技術(shù)以及跨平臺的聯(lián)動將大大地豐富廣告主的多屏投放，全面釋放OTT廣告價值。王躍強調(diào)，“傳漾Smart TVDSP，對于營銷者來說，多了一個屏幕的選擇，對于品牌的廣告效果來講，增加了OTT的豐富多屏投放組合，可以優(yōu)化投放效率，并且可以被有效監(jiān)測和衡量。”
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